نقش کتابفروشی های متفاوت در ارتقا فرهنگ کتابخوانی
نقش کتابفروشی های متفاوت در ارتقا فرهنگ کتابخوانی
مهشید خاکباز
مژگان خدارحمی
استاد مربوطه:
جناب دکتر نقشینه
درس تاریخ اجتماعی کتابخانه ها
امروزه ما با ورشکستگی بسیاری از ناشران بزرگ و کوچک در سطح کشور مواجه هستیم. این قضیه مارا با یک سوال روبرو می کند: آیا مردم میلی به خواندن کتاب ندارن؟!
با در نظر داشتن سابقه ی فرهنگی ملت ایران و همچنین افزایش روز افزون سواد عمومی و بالا رفتن سطح تحصیلات، منفی بودن پاسخ این سوال غیر منطقی بنظر می رسد.
همچنین در این میان مراکز پرفروش کتاب به چشم می خورد که با استقبال خوبی مواجه هستند. ظاهرا ورشکستگی این انتشاراتی ها بازخوردی از عدم توانایی کتابفروشی ها در جلب مخاطبین می باشد.
- مهندسی اطلاع رسانی یک ابزار علمی است در خدمت فرایند اطلاع رسانی، برای تضمین تاثیرگذاری پیام بر جامعه مخاطب و دستیابی به فرهنگ و رفتار مورد نظر در بین گروه های مختلف مخاطب که هدف اصلی فرایند اطلاع رسانی محسوب می شوند.
- فرضيه پايه:
چنانچه تمامي متغيرهاي فرايند انتقال بين ذهني (اطلاع رساني يا ارتباط) را كنترل كنيم، تمامي اهداف فرايند ارتباط از انتقال كامل تر تا اقناع و رفتار سازي تضمين مي شود.
به اين ترتيب فرضیه مبنایی در این روش علمی عبارت است از: کنترل هرچه جامع تر، کامل تر و دقیق تر متغیرها، مساوی است با تحقق اهداف فرایند اطلاع رسانی در اقناع مخاطب و ایجاد یا تغییر رفتار فردی و گروهی.
- نقش يک طرح مهندسی اطلاع رسانی، تعیین تمامی گام هایی است که در یک فرایند اطلاع رسانی (برمحور زمان و گستره مکانی خاص طرح) می بایست برداشته شود تا تغییرات مطلوب ذهنی و رفتاری در گروه های هدف از مخاطبین ایجاد گردد.
- روش کار در مهندسی اطلاع رسانی (همانند روش های مهندسی در دیگر زمینه ها همچون مهندسی ساختمان)، متمرکز بر کنترل (مشاهده، ارزیابی، محاسبه) متغیرهای فرایند ارتباط یا فرایند انتقال بین ذهنی و هدف گرفتن مستمر حیاتی ترین متغیرهاست.
2. اجزاء و گام های نظريه مهندسی اطلاع رسانی
گام اول، متغیر مخاطب: نخستین و اساسی ترین گام در مهندسی فرایند ارتباط، کنترل متغیرهای مرتبط با مخاطبین است:
الف. شناسایی گروه های مختلف در بین مخاطبین و استخراج دقیق و علمی خصوصیات و ویژگی هایی هر گروه
ب. طبقه بندی گروه های مختلف مخاطب به عنوان متغیرهای هدف پ. اولویت بندی مخاطبین با رعایت شاخص های تعیین متغیرهای حیاتی در این زمینه
ت. تعیین محوری ترین گروه مخاطبین (متغیر حیاتی مخاطب) توجه به جامعه شناسی گروه های مخاطب، روانشناسی مخاطب و پسند شناسی آنها در این گام بسیار حائز اهمیت است چرا که این ابزارها، ما را در انتخاب روش های جذب و تاثیرگذاری بر هر گروه از مخاطبین یاری خواهد کرد.
گام دوم، متغیر محتوی پیام: کنترل (شناسایی، ارزیابی و محاسبه) بسته ها، واحدها و سبدهای پیام (اطلاعات) که انتشار و انتقال آنها به گروه های مختلف مخاطب مورد نظر (اهداف فرایند ارتباط) می باشد. در این گام باید برای هر گروه از مخاطبین (با توجه به اولویت راهبردی متغیر حیاتی مخاطب یعنی اصلی ترین گروه مخاطبان) دقیقا پیام ها و بسته های اطلاعاتی طراحی و تدوین گردد.
گام سوم، متغیر واسطه انتقال: در این گام می بایست با گره زدن دو گروه قبلی متغیرها (متغیرهای مخاطب و محتوی پیام)، به کنترل متغیر واسطه انتقال بپردازیم. هدف اصلی از این کار، کاستن از فاصله میان انتشار (از منبع) و انتقال (به مخاطب) می باشد. بنابراین باید برای انتقال پیام ها و اطلاعات منظور شده برای هر گروه از مخاطبین – با توجه به ویژگی های دقیق هر گروه- رسانه (های) مناسب به عنوان واسطه انتقال تعیین گردد. توجه به نکات مهمی چون انتخاب رسانه های کمتر نشاندار، در این گام بسیار تاثیرگذار است. همچنین می بایست توجه کافی به تنوع معیارین رسانه ها (جبهه رسانه ای) صورت پذیرد.
گام چهارم، متغیر روش انتقال: تا اینجا به یک هویت سه بخشی اما منسجم یعنی مخاطب+پیام+رسانه رسیدیم. اکنون باید برای هریک از بسته های اطلاعات (پیام) مشخص کرد که این بسته ها می بایست به کدام یک از سه روش اصلی انتقال یعنی ترغیب (Persuation)، تجویز (Prescription) و الزام (Obliration)، عمل کرد.
گام پنجم، متغیر صورت انتقال: ارتباط مستقیم (چهره به چهره)، تبلیغ روایی، ارتباط تصویری، شفاهی، نوشتاری و مواردی از این قبیل، در زمره متغیرهایی هستند که می بایست در این مرحله کنترل (مشاهده، ارزیابی و محاسبه) شوند.
گام ششم، متغیرهای زمان و مکان: در این گام شرایط زمانی و مکانی انتقال اطلاعات از زوایای مختلف کنترل می شود. همچنین توجه به زمان گذاری (با معیارگرفتن یک شبانه روز به عنوان واحد محاسبه زمان)، تعیین دوره های زمانی معیار برای انتشار اطلاعات (مدت زمانی که با اجرای طرح به تاثیرگذاری و تغییر مطلوب ذهنی – رفتاری در مخاطبین دست می یابیم)، بسامد یا فرکانس انتشار و تکرار در واحد زمان و نکاتی از این قبیل، در این گام مورد تاکید است.
برای بهتر نشان دادن نیازوتاثیر رعایت اصول مهندسی اطلاع رسانی در کسب موفقیت تجاری کتابفرشی ها به ارائه گزارشی از دو مرکز فروش موفق "چشمه" و "ثالث" می پردازیم.
مرکز فروش نشر چشمه: تهران، خيابان کريمخان، زير پل، نبش خيابان ميرزاي شيرازي، ساختماني دو طبقه با فضايي کاملا" فرهنگي، جايي که شايد بارها و بارها از کنار ويترين آن رد شده باشيد و شايد حتي چند ثانيه اي هم توقف کرده باشيد و نگاهي به ويترين آن انداخته باشيد.
خيلي از ما شايد حس نکنيم که مي توان چيزهاي زيادي در آنجا پيدا کرد، اما شک نکنيد که به يکبار امتحان کردنش مي ارزد! اولين چيزي که در بدو ورود توجه شما را بخود جلب مي کند قفسه هايي است مملو از کتاب که دور تا دور و حتي در وسط فروشگاه وجود دارند.
مقابل درب ورودي و در ميان قفسه هاي کتاب پلکاني وجود دارد که شما را به طبقه دوم مي برد، مکاني که فضايي کاملا" متفاوت دارد.
از کاوه کيائيان در مورد آغاز کار نشر چشمه پرسيدیم و اينکه آيا قبلا" هم مثل الآن بوده است ياخير؟
"فعاليت اين انتشارات به سال 1363 برميگردد، زماني که اينجا نبوديم و در فروشگاه قديم کار ميکرديم. يک دوسالي هست که به اين محل آمده ايم و از ابتدا تقريبا" 80 درصد به همين شکل بوده است. در طي اين دوسال يکسري تغييرات کوچک و جزئي بابت چيدمان کل فضا صورت گرفته است."
سئوال بعدي مان اين بود که در مجموع انگيزه آنها از ايجاد يک محيط فرهنگي چه بوده است؟
خيابان کريمخان زند سالهاست که پاتوق نشر فرهنگي و کتابخوانهاي جامعه بوده است و تفاوت زيادي با کتابفروشي ها و کتابخوانهاي روبروي دانشگاه تهران دارد. به نوعي اينجا محلي براي جلسات فرهنگي، قرارها و حتي مراودات اجتماعي است. بيشتر اقشاري که مشتريان نشر چشمه را تشکيل مي دهند کساني هستند که به نوعي با مقوله فرهنگ، کتاب، هنر و ... ارتباط دارند.
از کاوه کيائيان پرسيدیم امکاناتي که در اختيار جوانان و مشتريان خود قرار مي دهيد چيست؟ او در کمال صداقت گفت "هيچ چيز" و ادامه داد که ...
"تنها سرويسي که ما در اختيار مشتري قرار ميدهيم، فضا است. ما فروشگاهي هستيم که به نوعي يک مجتمع فرهنگي را تشکيل داده ايم تا به گوشه اي از نيازهاي فرهنگي مشتريان خود و افراد علاقمند به کتاب پاسخ داده باشيم. امکان استفاده از موسيقي مورد علاقه، کتاب مورد علاقه و استفاده چند ساعته از فضاي اينجا، تنها سرويسي است که ما مي دهيم. "
نکته ديگه اي که برایمان خيلي مهم بود بدونیم، نظر مسئولين نشر چشمه در رابطه با تفاوت هاي نشر چشمه با سايرين بود؟
"نقطه قوت و اعتبار نشر چشمه به کتبي است که چاپ کرده است. نوعي جريان سازي در امور فرهنگي، نشر چشمه از سالهاي پيش به نوعي پاتوق نويسنگان و هنرمندان بزرگ بوده است. مثلا" فريدون مشيري در زمان حياتش هر دوشنبه صبح به اينجا مي آمد و به بحث و تبادل نظر با مشتريان مي پرداخت. همين حالا هم بابک احمدي روزهاي شنبه مهمان ما مي باشد. از ديگر تفاوتهاي ما دکوراسيون مدرني است که داريم. در بخش موسيقي، موسيقي غربي و موسيقي متن فيلم کاملا" نو و جذاب است
او در ادامه همچنين راجع به طيف مخاطبين خود گفت :
"ما از اقشار مختلفي مشتري داريم. البته در سالهاي آخر فروشگاه قبلي ميانگين سني بالا رفته بود و به قول پدرم 'با پير شدن نشر چشمه مشتري ها هم پير شده اند'. اما با آمدن به محل جديد، بيشتر، دانشجوها و مطبوعاتي هاي جوان به اينجا مي آيند ولي نه به اين معني که افراد مسن به اينجا نمي آيند.
آدرس فروشگاه:
خ کریمخان زند/ بین ایرانشهر و ماهشهر/ پلاک ۱۶۰ تلفن: 7-88325376
یه کتابفروشی متفاوت و دل نشین دیگه از همین جلوی در چهره ی متفاوت خودش رو نشون می ده!
اینجا برای عکسبرداری نیاز به اجازه ی مدیر انتشارات آقای جعفری بود. پس از هماهنگی با ایشان عکسبرداری را شروع کردیم.
به محض ورود با فقسه هایی مملو از کتاب مواجه شدیم. چقدر کتاب های زیادی هست که اسمش هم به گوشمون نخورده!
اینجا همه چیز با هارمونی دلنشینی کنار هم قرارگرفته.
با یه چرخ کوچیک می شه فهمید چرا اینجا هنوز پررنق و سرپاست.
تا حالا به این فکر کردین بچه های نسل کامپیوتر "کی" و "چطور" باید کتابخوندن رو تچربه کنند؟!
شاید کتابفروشی "ثالث" جای بدی واسه این شروع نباشه.
ابنجا ما با یه بچه کوچولو آشنا شدیم که انتشاراتی ها رو میشناخت و تو انتخاب کتاب وسواس زیادی داشت!
و یه پدر پرحوصله داشت که در آرامش همه ی کتابارو به اون نشون می داد و قسمتی از کتابو برای اون می خوند.
و یه پدر و پسر دیگه که در کناره هم مطالعه می کردند . که البته این پدر و پسرو ما تو نشر چشمه هم دوباره ملاقات کردیم!
همچنین در این فروشگاه بطور مرتب مراسم بزرگداشت و یا رونمایی کتاب برگزار شده و از این جهت توانسته فضایی ایدهآل برای ملاقات و رودررویی علاقمندان کتاب با نویسندگان و مترجمان فراهم کند، حتی گاه چهرههای جهانی نظیر آدونیس و اورهان پاموک نیز که به ایران آمدهاند در فروشگاه ثالث مراسمی برای بزرگداشت آنها برگزار شده که بسیار مورد استقبال بوده است، در سال جدید ثالث طرحی گستردهتر برای برپایی منظمتر این مراسم دارد.
طبقه ی بالا مربوط به مواد صوتی تصویری، محصولات Unicef و همچنین کافه کتابی است که حدود 2 سال است که از طرف اماکن تعطیل شده است(!).
خلاصه اینکه تمام چیزهایی که می تونه شمارو چند ساعت یک جا نگه داره همه توی این فضا جمع شدن که تا اشتیاق دوباره سر زدن به این جارو به وجود بیاره و با توجه به افرادی که توی این مکان رفت و آمد دارن می شه متوجه شد که این دو کتابفروشی در این زمینه موفق بوده اند.
نتیجه ای که میتوان گرفت که اگر تمام کتابفروشی ها سطح شهر این چنین امکاناتی را در اختیار بگذارند مطمئنا میزان علاقه و مطالعه کتاب در میان مردم بالا خواهد رفت.